時(shí)間的指針剛剛指向十二月，商家們就開(kāi)始秣兵厲馬，摩拳擦掌地躍躍欲試。圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)……接踵而來(lái)的節(jié)日讓商家鼓足了勁使出渾身解數(shù)，迎戰(zhàn)“黃金時(shí)代”的促銷(xiāo)大戰(zhàn)，即“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)就是指在節(jié)日期間，利用消費(fèi)者節(jié)日消費(fèi)的心理，綜合運(yùn)用廣告、現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)等營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行的產(chǎn)品推介活動(dòng)，提升品牌形象的同時(shí)，更旨在直接提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。2005年，劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為西班牙康樂(lè)氏橄欖油針對(duì)各大節(jié)日所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃，取得了不俗的成績(jī)。康樂(lè)氏節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)，既是對(duì)過(guò)去一年?duì)I銷(xiāo)業(yè)績(jī)的總結(jié)，也是對(duì)正在備戰(zhàn)春季節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的品牌的一種啟發(fā)。
其實(shí)，節(jié)
日期間的促銷(xiāo)活動(dòng)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中的一顆子彈，要想獲得節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中“提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售力，提升品牌形象”的戰(zhàn)利品，全方位的戰(zhàn)備才是關(guān)鍵。廠商只有細(xì)心準(zhǔn)備，占天時(shí)、地利、人和，方能把好過(guò)節(jié)這道“關(guān)”，收到事半功倍的效果�！ � 引導(dǎo)消費(fèi)——消費(fèi)者“擴(kuò)招”戰(zhàn)略
雖說(shuō)橄欖油在保健、美食、美容等方面都具有神奇功效，早已習(xí)慣了傳統(tǒng)食用油的老百姓就未必買(mǎi)橄欖油的“帳”。但是，顯而易見(jiàn)的是：中國(guó)節(jié)日贈(zèng)送禮品的花樣雖然層次不窮，但是總逃不出一個(gè)字：吃。
同時(shí)，隨著生活水平的提高，中國(guó)老百姓對(duì)吃的標(biāo)準(zhǔn)已不再停留在符合衛(wèi)生、安全標(biāo)準(zhǔn)的層面上，而是更加注重健康、營(yíng)養(yǎng)，送禮的內(nèi)涵也日益講究綠色、健康的理念。如何送出既實(shí)用而又有品味的禮品，成為消費(fèi)者送禮時(shí)不約而同思考的問(wèn)題。
相對(duì)于其它品牌來(lái)說(shuō)，康樂(lè)氏已成為橄欖油行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)先品牌，已經(jīng)擁有一大批忠實(shí)的“粉絲”，為了能夠滿足消費(fèi)者不同的需求，我們根據(jù)節(jié)日期間消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)橄欖油的目的，將消費(fèi)者實(shí)行“有機(jī)分化”，實(shí)行“各個(gè)擊破”原則，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)日促銷(xiāo)的目的。
第一，大打“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”牌，將“舉足觀望”型消費(fèi)者“拉下水”。
許多消費(fèi)者平時(shí)由于時(shí)間緊張，無(wú)法在橄欖油產(chǎn)品前駐足過(guò)久，但是節(jié)日長(zhǎng)假的到來(lái)，讓他們有了足夠的空暇時(shí)間享受逛商場(chǎng)、超市的樂(lè)趣。因此，康樂(lè)氏橄欖油在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中，更側(cè)重對(duì)消費(fèi)者的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”。早在節(jié)日到來(lái)之前，康樂(lè)氏橄欖油就開(kāi)始組織經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)促銷(xiāo)人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)則在活動(dòng)區(qū)域營(yíng)造出溫馨而又細(xì)膩的家庭生活場(chǎng)景，帶給消費(fèi)者舒服親切的感覺(jué)。讓消費(fèi)者在裝扮的眼花繚亂的商品柜臺(tái)與琳瑯滿目的商品中對(duì)康樂(lè)氏“一見(jiàn)鐘情”。
第二，大打“情感促銷(xiāo)”牌，利用節(jié)日推出實(shí)惠大禮包，回饋忠實(shí)消費(fèi)者，穩(wěn)定老顧客。
橄欖油是日常用品，節(jié)日期間，康樂(lè)氏橄欖油專(zhuān)門(mén)為早已經(jīng)養(yǎng)成橄欖油消費(fèi)習(xí)慣的忠實(shí)消費(fèi)者推出實(shí)惠禮包，多買(mǎi)多送，可以享受到比平時(shí)更多的優(yōu)惠。康樂(lè)氏橄欖油定位于“三高”人群，平時(shí)一般不會(huì)采用“促銷(xiāo)”或“降價(jià)”的方式，節(jié)日推出的優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者形成了強(qiáng)大的吸引力。
第三，大打“形象包裝”牌，形成產(chǎn)品獨(dú)特的包裝風(fēng)格和文化內(nèi)涵，為送禮一族提供包裝精美的禮品盒，使促銷(xiāo)成為消費(fèi)者過(guò)節(jié)的標(biāo)志。
康樂(lè)氏橄欖油在贈(zèng)送、折扣、禮物、優(yōu)惠上都有創(chuàng)意地獨(dú)樹(shù)一幟，一方面用蘊(yùn)涵健康、象征生命力的綠色作為包裝底色，傳達(dá)出祝福健康的心聲；另一方面畫(huà)面上用代表富貴吉祥的黃色畫(huà)出康樂(lè)氏產(chǎn)品的圖標(biāo)，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里為人們帶去吉祥的聲音，一舉打破“紅色”包裝一統(tǒng)天下的局面。
有的放矢——見(jiàn)招拆招的促銷(xiāo)策略
基于橄欖油既能食用又能保健還能美容的多功能性，康樂(lè)氏根據(jù)不同的節(jié)日進(jìn)行不同的促銷(xiāo)活動(dòng)，取得了良好的效果，大大地拉動(dòng)了銷(xiāo)售，提升了品牌知名度。
比如說(shuō)三八婦女節(jié)是女性的節(jié)日，但是康樂(lè)氏橄欖油將節(jié)日的宣傳對(duì)象緊緊鎖定了男性。2005年的節(jié)日期間，康樂(lè)氏陸續(xù)在一些高檔社區(qū)、高級(jí)會(huì)所開(kāi)展了“愛(ài)她，就讓她美麗”的主題促銷(xiāo)活動(dòng)�？禈�(lè)氏的促銷(xiāo)工作人員不僅熱情向男士們展開(kāi)了一系列橄欖油美容知識(shí)方面的宣傳，而且向男性消費(fèi)者臨時(shí)傳授了幾記用橄欖油烹制、而又簡(jiǎn)單易行的“菜譜”，“鼓動(dòng)”男士們?cè)谂缘墓?jié)日里“露上一手”，因此，男性消費(fèi)者手里提上一盒橄欖油送給自己心愛(ài)的“她”也就順理成章了。
2006年元旦來(lái)臨之際，康樂(lè)氏在一些大型超市舉辦了以生肖為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)�？禈�(lè)氏為消費(fèi)者準(zhǔn)備了一批精致的以狗為主題的儲(chǔ)錢(qián)罐、玻璃杯等，制作工藝精致高檔，情感體驗(yàn)上喜慶吉祥，營(yíng)造出歡樂(lè)祥和的氛圍，收到了不錯(cuò)的促銷(xiāo)效果。
事實(shí)上，節(jié)日促銷(xiāo)期間促銷(xiāo)的產(chǎn)品必須“因節(jié)而異”，符合節(jié)日氣氛和消費(fèi)者的心理，才會(huì)取得事半功倍的效果。比如，在節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，康樂(lè)氏還贈(zèng)送精美化妝盒、西式刀叉、廚房小用品等女性關(guān)注或喜愛(ài)的小生活用品，取得了很好的反響。陽(yáng)歷的國(guó)慶節(jié)與傳統(tǒng)的中秋節(jié)的日期相近，康樂(lè)氏橄欖油抓住時(shí)機(jī)，采用節(jié)日“嵌套式”營(yíng)銷(xiāo)。即康樂(lè)氏橄欖油聯(lián)合中秋節(jié)必需的節(jié)日禮品——月餅、葡萄酒，進(jìn)行促銷(xiāo)。購(gòu)買(mǎi)康樂(lè)氏的產(chǎn)品，不僅可以享受優(yōu)惠，而且可以獲贈(zèng)相當(dāng)價(jià)位的月餅、葡萄酒，非常實(shí)惠，深受消費(fèi)者好評(píng)。
這種“見(jiàn)招拆招”的節(jié)日促銷(xiāo)方式，不僅提升了康樂(lè)氏的節(jié)日期間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)還帶動(dòng)了康樂(lè)氏的全年的銷(xiāo)售工作。
跟蹤促銷(xiāo)——突破促銷(xiāo)傳統(tǒng)觀念
可以說(shuō)，單純的促銷(xiāo)是一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)方式，促銷(xiāo)在程序、關(guān)節(jié)、執(zhí)行等方面大同小異，任何企業(yè)都可以輕易做到。節(jié)日促銷(xiāo)是企業(yè)銷(xiāo)售的重頭戲，也是促銷(xiāo)功力發(fā)揮的關(guān)鍵時(shí)刻，很多企業(yè)在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策略中將焦點(diǎn)放在了促銷(xiāo)上，雖說(shuō)可以借助節(jié)日的“東風(fēng)”銷(xiāo)量大增，財(cái)源廣進(jìn)，但是在日后提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售力，提升品牌形象方面并無(wú)大的影響。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)功夫不深，當(dāng)然消費(fèi)者的“鐵心”也不會(huì)被商家優(yōu)惠折扣的商品磨軟。
由于市場(chǎng)上同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為提前搶占經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)，康樂(lè)氏在“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)臨之前會(huì)做一些具體的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)取得經(jīng)銷(xiāo)商的打款支持：例如規(guī)定時(shí)間內(nèi)的訂貨直接折扣，或買(mǎi)十送一等，從而調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，全力推廣康樂(lè)氏橄欖油產(chǎn)品。通過(guò)“先款后貨”的合作方式，康樂(lè)氏在不到一年的時(shí)間內(nèi)已建設(shè)了二百余個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，讓本品牌的產(chǎn)品覆蓋中國(guó)的大部分地區(qū)。品牌推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合的方式事實(shí)上取得了很大的成功。
康樂(lè)氏通過(guò)全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)研而進(jìn)行品牌的重新戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅在北京等主要市場(chǎng)進(jìn)行大量的調(diào)研，還委托在全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，從而使得調(diào)整后的全國(guó)性推廣計(jì)劃和促銷(xiāo)活動(dòng)能夠變得更有針對(duì)性。
在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上，康樂(lè)氏橄欖油并不單單將關(guān)注點(diǎn)瞄準(zhǔn)提高目前的銷(xiāo)售量，而是在意在通過(guò)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)在促銷(xiāo)反饋上有新的突破，從而樹(shù)立品牌，建立企業(yè)信譽(yù)。節(jié)日促銷(xiāo)雖然異常熱鬧，但是康樂(lè)氏節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之后依然讓消費(fèi)者回味無(wú)窮。顧客聯(lián)誼活動(dòng)、健康講座活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)等一系列既有特色又為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)，為康樂(lè)氏培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。每一輪的促銷(xiāo)活動(dòng)之后，康樂(lè)氏都會(huì)認(rèn)真做好售后服務(wù)和電話回訪，不僅拉近消費(fèi)者的心，同時(shí)也根據(jù)各種回訪的意見(jiàn)而對(duì)諸多細(xì)節(jié)進(jìn)行改善和調(diào)整，并在無(wú)形中為下一次節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)在顧客心中打下了良好的基礎(chǔ)。
作為一個(gè)國(guó)際化大品牌和立志成為中國(guó)橄欖油市場(chǎng)“第一品牌”的國(guó)際頂級(jí)橄欖油，西班牙康樂(lè)氏橄欖油追求的不是一場(chǎng)場(chǎng)轟轟烈烈的促銷(xiāo)活動(dòng)和在節(jié)日期間一路狂飚的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而是更希望能夠慢火熬出濃湯，締造出在消費(fèi)者心中占顯著位置和真正喜愛(ài)的品牌。
歡迎各位讀者與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為著名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家，動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理體系創(chuàng)始人；多家財(cái)經(jīng)與行業(yè)媒介專(zhuān)欄作家；北京大學(xué)MBA；劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)、資深培訓(xùn)師；國(guó)際著名品牌西班牙康樂(lè)氏橄欖油中國(guó)市場(chǎng)總策劃及首席培訓(xùn)師；韓國(guó)樸秀秀飾品中國(guó)市場(chǎng)總策劃及首席顧問(wèn)；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》、《親親橄欖油》等。電話：010—86318968 / 51290609，電子郵件：jackliu@pku.org.cn，主頁(yè)：http://www.coloursy.com